Fecha de publicación: -- Fuente: Revista Mercados Lugar: slider El sector hortofrutícola ha reconocido unánimemente la trayectoria de Paco Borrás como uno de sus perfiles más influyentes, un reconocimiento que llega cuando está a punto de cumplir medio siglo vinculado profesionalmente a las frutas y hortalizas. Casi 50 años observando la evolución del campo, de las empresas, de la distribución y de los mercados, pero también intentando comprenderlos y, sobre todo, explicarlos.
Porque si algo ha caracterizado especialmente a Borrás durante todos estos años ha sido su interés por poner contexto a lo que ocurre. “Intentar explicar las situaciones a partir de las cifras, propias o externas, siempre fue una obsesión a lo largo de los años”, reconoce. Ahora, con algo más de tiempo para tomar distancia, asegura que puede permitirse reflexiones “más estructuradas”. Aunque introduce, con cierto humor, uno de los retos que todavía le acompañan, “Luego viene la dificultad de resumirlo”.
En los últimos años se ha convertido, además, en una de las voces más activas a la hora de divulgar y analizar los cambios que atraviesa el sector hortofrutícola. Una tarea que, a su juicio, no debería recaer únicamente en periodistas, asociaciones o departamentos de marketing. También los máximos responsables de las compañías tienen algo que decir.
Para Borrás, los directivos deben asumir ese papel como portavoces de sus productos y de sus categorías. “Aunque tengan sus responsables de marketing, los que realmente tienen la visión global de los productos, pueden hablar con conocimiento integral de los temas y transmitir la pasión que les generan los productos son los mismos CEOs. Las herramientas de marketing son complementarias”.
El “milagro hortofrutícola español”
Casi medio siglo dentro del sector ofrece una perspectiva privilegiada para comprobar hasta qué punto ha cambiado la agricultura española. Y cuando se pregunta a Paco Borrás por la transformación más importante que ha presenciado durante su carrera, la respuesta aparece escrita casi en mayúsculas, “el milagro hortofrutícola español”.
Borrás recuerda una España que exportaba fundamentalmente naranjas, algunas patatas y cebollas, tomates de Canarias, uva con pepitas y determinados volúmenes de fruta de hueso. Frente a aquella realidad, hoy España se ha convertido en una de las grandes potencias internacionales de frutas y hortalizas frescas.
Entre los factores que hicieron posible este desarrollo señala la llegada de los fondos de cohesión europeos, la creación del Mercado Único y también el papel de la inmigración, que actualmente representa una parte fundamental de la mano de obra agrícola.
Pero el modelo continúa evolucionando. Borrás observa cómo se está produciendo el tránsito desde las explotaciones familiares hacia estructuras cada vez más empresariales, “con sus pros y sus contras”, así como la entrada creciente de fondos de inversión y capital financiero en la actividad agraria.
Calidad, marca y concentración
Su propia trayectoria profesional también refleja buena parte de los cambios vividos por el sector. Entre los aprendizajes que más han marcado su carrera destaca haber comprendido pronto la importancia de la calidad como elemento fundamental para generar repetición de compra. No basta con vender un producto una vez. La verdadera fortaleza aparece cuando el consumidor reconoce una calidad, la identifica con una marca y decide volver a comprarla.
Su experiencia dentro del mundo cooperativo le dejó otra enseñanza, la necesidad de superar localismos y estructuras demasiado cerradas. En palabras de Borrás, las cooperativas tuvieron que aprender “la poca importancia de su campanario frente a la fuerza de los clientes”.
Al mismo tiempo, el sector tuvo que adaptarse a una transformación comercial de enorme calado, la concentración de la gran distribución. El crecimiento de los grandes grupos minoristas obligó a profesionalizar las relaciones comerciales, incrementar el trabajo directo con los clientes y adaptarse progresivamente a la desaparición de determinados mercados mayoristas y escalones intermedios.
Son cambios que hoy pueden parecer naturales, pero que durante décadas obligaron a empresas, cooperativas y profesionales a replantearse continuamente su manera de producir, vender y relacionarse con el mercado.
“No tener prisa”
Después de tantos años tomando decisiones, negociando y observando ciclos de crecimiento, crisis y transformación, sus recomendaciones para quienes comienzan ahora a asumir responsabilidades empresariales tienen poco que ver con fórmulas de gestión sofisticadas. La primera es especialmente sencilla, “no tener prisa”.
Después llegan otras que hablan más de experiencia que de teoría, contar hasta diez antes de responder mal en una situación de tensión, escuchar mucho antes de opinar y entender que no siempre aquello que ya funciona necesita ser cambiado.
También lanza una advertencia especialmente útil en tiempos de consultores, tendencias y transformación permanente, no cambiar algo únicamente “porque el primero que llega de fuera lo dice”.
Y, junto a esa experiencia práctica, recomienda leer. Mucho y con tranquilidad. Desde El príncipe, de Maquiavelo, hasta el Manual del caballero cristiano, de Erasmo de Rotterdam; El arte de la guerra, de Sun Tzu; o Freshconomics, de David del Pino. Autores y épocas muy diferentes para recordar que dirigir empresas también exige comprender a las personas, los intereses, las estrategias y los cambios que ocurren alrededor.
El reconocimiento de los profesionales del sector a Paco Borrás, por tanto, después de casi cinco décadas de actividad, no llega como una mirada nostálgica hacia una carrera terminada. Porque sigue analizando datos, participando en debates, compartiendo reflexiones y explicando un sector al que ha dedicado prácticamente toda su vida profesional. Porque los premios por toda una carrera siempre saben bien. Pero, cuando uno todavía está en activo y continúa formando parte de las conversaciones y de los cambios del sector, saben un poco mejor.
Influyentes para Paco Borrás en 50 años:
– José María Planells Ortí.
– Pepe Miquel Borrás de Canso
– Salvador Roig Girbés de Copal.
– Alvaro Nogués Diranzo de Ribercamp.
– José Luis Gutiérrez de Fresón de Palos.
– Vicente Madramany de Canso y Anecoop France
– Manuel Navarro Alduaín de Cabasc y Anecoop France.
– Manolo Soler de Alimer.
– Luis Font de Mora.
– Joan Ramón Peris de la Unió de Llauradors.
– Philippe Binard de Freshfel.
– Nino Bocchi.
– Nevio Lotti de Roda Italia y Roda Ibérica.
– Renzo Piracini de Apofruit.
– Dr Kress de Edeka Fruchtkontor
– Giacomo Lurati de Coop Suisse.
– Abelardo Sievers de Atlanta Kehl.
– Juan Garcia Lax.
– Lauri Schilt de Helsinki.
– Otto Erhorn de Lutaco Fruits Ham




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